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近日，有不少地方盲目跟风，制造文旅局长“网红”，但从实际效果来看，付出与回报并不成正比。

不知从何时起，文旅局长成了最“卷”的职业。在皑皑雪原、大漠古城、青山碧溪，扮演白衣飘飘的侠客、风流倜傥的书生、科幻故事的主角，从幕后到台前，各地文旅局长们使出浑身解数推介家乡美景。领导干部主动“触网”，体现了其对发展文旅、带动经济的强烈责任心。一些局长因扮相出众、表演到位、拍摄唯美而玩出了花样、获得了实效，甚至把“网络流量”变成“客流留量”，这当然是值得鼓励的。不过，随着多地文旅局长相继变身“出圈”，舆论的态度有所转变。几年前贺娇龙“策马出道”时，网络上几乎全是正面评价，但有人对近期文旅局长“变装代言”事件中网友评论进行分析发现，25.2%的人持质疑态度，另有约四成声音认为“噱头大于实质”“个人作秀”等等，这说明部分网友开始对“变装局长”产生“不待见”的情绪苗头。

很大程度上，这种“不待见”是因为不少地方的文旅局长“出圈”姿势不对，甚至为制造“网红”不择手段、盲目跟风。比如，有的把推介文旅资源异化为推介文旅局长，引来“公款拍个人写真”的质疑；有的为赶风潮给文旅局长定岗时居然优先考虑外貌条件，没有拎清用人考量因素的主次；有的未能展现本地特色、亮点、文化内涵，甚至宣传重点偏离“群众关心”这个最重要的“靶心”。这些案例都说明，制造“网红”容易，造出影响力、吸引力和游客“黏性”却极具挑战性。

目前，国内旅游业正迎来强劲复苏，要抓住这波机遇，就要强化地方对游客的吸引力。基于审美疲劳、内容同质化等原因，靠文旅局长拍视频吸引游客的边际效果将会有所下滑。这启示我们，宣传当地风土人情不能仅靠文旅局长，要从不同角度呈现地方特色，推动文旅产品走出当地。宣传之外,文旅局长要将更多精力和注意力花在景区软硬件设施的提升和文旅市场的规范、透明上，以此提高当地的游客接待能力和旅游体验。要知道，一个地方旅游业发达，不在于“局长出圈”，而在于“旅游出色”，即住宿、出行、游玩等后端“品控”的维持。只有不断提升景区品质，才能换来游客“不虚此行”的感慨，把更多“头回客”变成“回头客”。

文旅行业是当下需要长周期运作、精细化培养的行业，文旅行业的火爆必然来自于对市场的沉淀和深耕。恰如初代“网红”文旅局长刘洪所言，“现在要苦练内功，把旅游市场整顿好，做好品质服务，让游客玩得安心舒心，这也是现阶段我们正在做的事情。这样每个人来了甘孜，都会成为甘孜的代言人。”一个地方文旅产业的发展，不光要靠文旅局长代言，更重要的是整顿好文旅市场，让千千万万的游客主动为地方代言。游客现身说法、口耳相传，其效果多半强于局长亲自上阵。